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微念,被困在"李子柒"里?
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微念,被困在"李子柒"里?
发布日期:2022-08-07 19:52    点击次数:183

撰文|蜻蜓plus

编辑|蜻蜓plus

失去「李子柒」这个超级大IP后的一年,微念怎么样了?

据业内人士透露,除了积极应诉之外,微念并没有坐以待毙,与其再用三年时间孵化一个超级IP,成为新消费赛道的「巨人」,摆脱「李子柒」留下的阴影,或许是拿到新一轮融资的上上策。

IP+资本的模式如同一纸婚姻,婚姻可以成就个人,但个人很难成就婚姻,当感情破裂,相比于做蛋糕,分蛋糕才更考验人性。既然婚姻无可挽回,不如想一想怎么盘活手里的资源哺育下一代。

无论如何,对微念和李子柒来说,过去的一年并不好过。

一、微念,无法复制「李子柒」

时间推回2016年。

那时,没有人管她叫「李子柒」。

李佳佳像往常一样用手机上传了视频《桃花酒》,和此前发布的内容没什么不同,弥足珍贵的坚持,让她的视频被一位美食博主转发,播放量一下子上去了,美拍CEO也点赞,时代的一阵风就这样吹到了她的头上。

她一个人用16G内存的iphone进行素材和素材之间的拼接、剪辑、字幕和配音,因为内存原因,时常发生闪退、延迟等问题,她经常需要用三天的时间去完成视频的剪辑,这是今天奉效率为圭臬的MCN机构无法想象的难。

李佳佳在美拍上积累了40万粉丝,小有名气后不少MCN机构在网上联系她,想要将其签下,完成疯狂生长的KPI,李佳佳均一一拒绝,这是她的生存之道。直到刘同明的出现,这种平衡被打破了。

据李佳佳后来说,刘同明不是一般的MCN机构,他是第一个只身杀到四川绵羊谈合作的人,两人约在一个火锅店吃饭,合作顺利展开。2016年9月,「四川子柒文化传播有限公司」彻底被印在了时代上。

合作的方式是,李子柒全权负责内容,刘同明负责视频推广,推广费用双方共同承担。很快,兰州拉面的视频大火,全网播放量超5000万;做秋千的视频,传播量7000万,YouTube上更是创下中文频道的吉尼斯世界记录。毫无疑问,李子柒火了。

对「李子柒」来说,「微念」是把双刃剑。

「微念」让她摆脱复杂的人性和商业模式专心搞内容创作,与此同时,「微念」相关的商业布局,「李子柒」不能说是毫不知情,但可以说是懵懵懂懂。

一个月更新一条视频,一条视频火遍全球,这是没有哪个MCN机构能做出的业绩,「微念」成为了李子柒背后的资本,也迅速完成了对「李子柒」品牌的塑造——螺狮粉、紫米糕、藕粉等等一系列产品在天猫旗舰店上销售。据《2021最具成长性的中国新消费品牌》统计,2020年李子柒品牌的销售额达到了16亿元。

而后随着螺狮粉单品的走红,2020年8月,李子柒品牌开始在柳州投资建厂,开始了螺狮粉研发。

但这一切和李子柒本人无关,李子柒并不在股东名单中,大股东仍然是微念,占股70%,杭州创柳食品有限公司持剩余30%的股份。

但根据当初的协议,李子柒IP品牌电商渠道的注册经营虽然通过「微念」,但受益主体应该为四川子柒文化。但在实际发展中,李子柒本人除了运营短视频所得到的分成外,没有从「李子柒」品牌相关产品受益,这也是舆论为她打抱不平的原因。

事后,「微念」的投资人告诉Tech星球,“给了她几个方案,股份、钱,或是权益叠加,随她选”。但是李子柒均没有接受,并且从未提出自己的诉求,单方面在沟通中缺席。

「微念」把李子柒当成了一个普通的签约达人,但能为公司带来上亿收入的头部达人,已经成为了公司的核心资产,「微念」却没有做好准备让李子柒获得更大股权和公司管理权。

尴尬的局面出现了,到底「李子柒」是平台,还是「微念」是平台?在冲突和矛盾爆发之前,几乎所有人都不知道李子柒的背后还有一个叫「微念」的公司。

在舆论和割席的双重挤压之下,「微念」要如何为自己正名?

二、没有「李子柒」的螺狮粉,还好吃吗?

在「李子柒」品牌归属权争议尚未最终判决的这一年,「微念」已经在悄悄铺路了。据Tech星球独家披露,复制第二个「李子柒」品牌迫在眉睫,「微念」已经开始孵化新的螺狮粉品牌「臭宝」,谨小慎微的「微念」没有高调绑定和「臭宝」的联系,以降低消费者对品牌的迁怒。

「微念」并没有采取传统的营销方式,而是打造了一个虚拟IP,希望以IP赋能产品,完成品牌在传播期间的深度扩散,实现品效合一的营销闭环。不仅如此,「臭宝」还入驻了山姆会员商店,以此建立品牌可信度。山姆会员商店内部选品有严格的把控,内部称为「大考」、「中考」、「小考」的考核机制,用来评估具体商品选择以及新品上市,还要求品牌有足够的研发能力。「臭宝」还盯上了B站up主,开启了“戏精聚乐部”主题活动。在抖音电商平台,「臭宝」直播带货7个月超千万。

经过一系列的营销,「臭宝」的商业价值逐渐凸显,天猫旗舰店显示,其月销量在7万左右,粉丝数30.9万。虽然无法同「李子柒」的螺狮粉相提并论,但「微念」新孵化的品牌似乎已经可以独当一面。

「微念」也正式从MCN网红孵化公司转型为新消费公司。

对比来看,「李子柒」品牌去年的营收18亿,同比增长20%,没有了李子柒本人,「微念」赚钱效益仍在。但悬在头顶的达摩克利斯之剑仍在,官司最终的输赢决定「微念」是否需要从零做起。

「微念」并不只有「李子柒」一个IP,其他网红KOL业务此前由尔西文化承接,旗下KOL包括香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、卧蚕阿姨等等。「微念」如何利用这些KOL复制「李子柒」的路线,重新打造新产品,一切都是未知。

对于「微念」来说,与李子柒诉讼的最坏结果就是彻底分道扬镳,重新做品牌。「李子柒」的IP无法使用,融资会大打折扣。

对于李子柒而言,网红的的生命周期能有多长,是一个值得思考的问题。失去品牌方的加持,李子柒回归时能否重新获得市场认可,也是一个问题。

无论如何,想要再次打造一个「李子柒」已经是不可能的了。

三、微念出海,如何让老外吃「螺狮粉」?

去年年底,「微念」成立「出海事业部」专门打造消费出海,招聘文化产业研究员、内容策划、品牌营销等岗位。但没有了「李子柒」的依托,1+N的模式不再,「微念」如何能迅速抢占海外市场?

对于国内消费者而言,螺狮粉从地方小吃火到全国各地,是经过长时间的「教育」。2019年,柳州市袋装螺狮粉的产值市60亿元,疫情以来,螺狮粉出口量也逆势上扬,创历史新高。

螺狮粉更像是一种社交货币。

这种「社交货币」的背后离不开柳州市政府的支持。

2011年,在柳州有关部门引导下,一些创业者北上进京,在海淀、朝阳等人员密集的地方,开设了十余家柳州螺蛳粉店。但为了保证味道正宗,很多食材只能从柳州空运到北京,成本很高。加上北京的房租很高,这些实体店发展的并不顺利。通过实体店让螺蛳粉走出柳州,打造美食名牌的想法看来不好走。

2014年,袋装螺蛳粉的出现,又让柳州政府看到了希望。

政府对此大力支持,2014年底开始,工厂面积达到300平方米,食药监局就给办证。

2015年初,柳州市召开螺蛳粉产业发展大会,首次提出柳州螺蛳粉“产业化、标准化、品牌化、规模化”发展理念,确定了柳州螺蛳粉产业做袋装走机械化生产道路。

此后,柳州陆续出台《预包装柳州螺蛳粉地方标准》一系列螺蛳粉生产的标准和发展规划。

这让柳州螺蛳粉驶上了发展的快车道。

2018年8月,柳州政府申请的“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获批,并授权给符合条件的企业。这确保了柳州螺蛳粉只能在柳州辖区生产,对维护柳州螺蛳粉产品的品质、声誉起到至关重要的作用。

在螺蛳粉的带动下,柳州的米粉加工、甜竹笋种植、豆角种植、螺蛳养殖也纷纷发展起来,整条产业链都运转得风生水起。通过大力发展原材料基地,柳州全市螺蛳养殖面积已达4.8万亩、大米基地2万亩、竹笋基地8400多亩、木耳基地180万平方米……

在柳州市政府的支持下,柳州还成功打造了4A级旅游景区——柳州螺蛳粉产业园和螺蛳粉小镇。

下一步,柳州市还要打造螺蛳美食文化街、稻田艺术、万亩竹海等螺蛳粉上下游生态旅游产业。

2019年广西柳州官方表示,作为广西非遗的螺蛳粉,正逐步申请国家和世界级非遗。

对「臭」的理解,各民族食物都有自己的特色,如何让「螺狮粉」真正出海成为全球饮食文化中的一员,或许才是「微念」真正的考验。



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